THEME 6 Chapitre 13
La démarche et le diagnostic stratégique
CEJM
Cours
Qu'est-ce que la stratégie ?
Quel service définit la stratégie dans l'entreprise ?
- Les 4P's du marketing mix
- Les 15P's du marketing digital : le client est au coeur des préoccupations de l'entreprise
1. La démarche d'analyse stratégique
Selon Alfred D. Chandler (1962), « la stratégie consiste en la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise, l’adoption des moyens d’action et d’allocation des ressources nécessaires pour atteindre ces objectifs ».
Le modèle LCAG (1965) – du nom de leurs auteurs : Learned, Christensen, Andrews, Guth, professeurs de l’école de Harvard – décrit les différentes étapes de la démarche stratégique.
La phase d’analyse s’appuie sur des diagnostics stratégiques, l’un externe, l’autre interne, afin d’évaluer des possibilités d’action à partir desquelles l’entreprise va se fixer des objectifs stratégiques et effectuer des choix stratégiques lui permettant d’atteindre ces objectifs.
Définition
Notion L'analyse S.W.O.T
S = Strenghs (Force(s) de l'entreprise)
W = Weaknesses (Faiblesses de l'entreprise)
O = Opportunities (Opportunités)
T = Threats (Menaces)
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Réflexions :
1. Définir le diagnostic stratégique de Coca-Cola à partir de l'analyse SWOT
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2. Définir le diagnostic stratégique d'une marque que vous aimez bien à partir de l'analyse SWOT
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Cours
Réflexion
Distinguer stratégie délibérée de stratégie émergente
Une stratégie délibérée repose sur un plan prévisionnel. Toutefois, elle est rarement bloquée dans son schéma initialement prévu : elle peut être modifiée à la suite d’événements imprévus, des idées émises et des constats dressés au niveau opérationnel, sur le terrain, au contact de la réalité des marchés. On parle alors de stratégie émergente. Ces deux types de stratégie coexistent donc le plus souvent dans l’entreprise afin de parvenir à la stratégie réalisée.
Définition
A quelle notion de marketing ces définitions vous font-elles penser ?
2. La méthode PESTEL
Définition
Qu'est-ce que le diagnostic externe ?
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Le diagnostic externe porte sur l’étude de l’environnement afin d’y détecter des opportunités et des menaces. Les opportunités sont des éléments qui peuvent être favorables à l’entreprise et les menaces des éléments qui peuvent lui nuire. Le diagnostic externe s’effectue sur deux niveaux : l’environnement général ou global (macro-environnement) et l’environnement proche (micro-environnement).
L’entreprise Michel & Augustin, créée en 2004, est une marque française de produits alimentaires (biscuits sucrés et apéritifs, desserts, boissons et yaourts à boire) qui a réussi à se démarquer des grands groupes alimentaires en proposant des produits de qualité fabriqués avec des ingrédients sains et naturels. Ainsi, elle rassure les consommateurs de plus en plus sensibles à la fiabilité et à la sécurité des produits alimentaires. Elle s’est également astucieusement saisie des canaux du digital pour faire du buzz sur les réseaux sociaux autour de ses produits avec un ton décalé et humoristique. En 2018, la marque a lancé des desserts végétaux pour satisfaire les consommateurs intolérants au lactose ou à la recherche de produits végétaliens. En effet, les achats de produits laitiers ont baissé de 10 % en dix ans.
Michel & Augustin a également développé de nouveaux produits pour répondre aux attentes des consommateurs. Par exemple, en 2021, l’entreprise lance :
– une pâte à tartiner deux fois moins sucrée, sans conservateur, ni additif, ni huile de palme pour répondre aux exigences environnementales des consommateurs ;
– une offre de biscuits apéritifs en vrac afin de répondre aux attentes des consommateurs engagés dans une démarche de réduction des déchets.
En 2023, l’entreprise voit ses ventes baisser suite à l’augmentation du prix des produits alimentaires.
3. La modèle PORTER
Définition
Le modèle des forces concurrentielles
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Michael Porter est célèbre pour son modèle des cinq forces de la concurrence. Cet outil de diagnostic qui permet d’analyser l’environnement concurrentiel d’une entreprise. Ce modèle, théorisé en 1979, postule que la concurrence ne se limite pas aux seuls rivaux directs de l’entreprise, mais doit inclure tous les éléments susceptibles d’exercer une pression concurrentielle dans un secteur donné. De nombreux analystes lui ajoutent une sixième force : l’influence de l’État. Lorsque toutes ces forces sont importantes, elles menacent la compétitivité de l’entreprise ; lorsqu’elles sont faibles, elles la facilitent.
Le modèle PORTER
Questions
1 à 4
1. Identifiez les forces qui peuvent exercer une influence sur un secteur donné
2. Quelle menace une entreprise qui se distingue de ses concurrents directs en différenciant ses produits cherche-t-elle à éliminer ?
3. Selon l’outil d’analyse de Porter, quel type de menace Airbnb constitue-t-il pour le secteur hôtelier ?
4. Pourquoi un fort degré de concentration des clients et/ou des fournisseurs renforce-t-il leur pouvoir de négociation ?
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4. Les facteurs clés de succès (FCS) de Michet & Augustin
Définition
Le diagnostic externe permet à l’entreprise de détecter les opportunités à saisir, les menaces à contrer et les facteurs clés de succès (FCS) à maîtriser.
Un FCS est un élément qui assure le succès d’une entreprise dans un domaine donné. Il peut être de différentes natures : une qualité (agilité…), une caractéristique du produit (prix, image, fonctionnalités…), une compétence (savoir-faire, technologie…), une relation avec les tiers (fidélisation client, exclusivité fournisseur…).
Il doit correspondre à la fois à une réponse spécifique de l’entreprise par rapport aux caractéristiques d’une demande de marché et à une ressource ou une force que l’entreprise peut fournir.
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Le marché de l’agroalimentaire est un secteur très concurrentiel dominé par de grands groupes industriels (Nestlé…), ainsi que de nombreuses marques de distributeurs. Ne reposant pas sur une technologie complexe, il reste accessible à de nouvelles marques qui font preuve d’originalité, comme le montre la croissance rapide de nouveaux acteurs (Michel & Augustin, Charles & Alice…). Les clients de ces entreprises de l’agroalimentaire sont majoritairement les acteurs de la grande distribution, un marché concurrentiel où il n’est pas simple de se faire une place. Michel & Augustin ont réussi cette prouesse en innovant, en véhiculant une image évoquant le retour à l’enfance et en utilisant les réseaux sociaux. En détenant 95 % du capital, Danone est devenu actionnaire majoritaire de Michel & Augustin en 2019, ce qui lui permet de peser dans les négociations avec les différents fournisseurs de l’entreprise.