NDRC DIGITALISATION
Définir une stratégie de communication digitale
Chapitre 7 : Définir une stratégie de communication digitale
L'évolution de la communication et l'impact du digital
À partir des années 2000, le développement d’Internet a modifié le schéma de communication traditionnelle entre les marques et leurs clients ou prospects.
I Une communication multicanale
Internet a permis de multiplier les canaux de communication entre les marques et les consommateurs et a permis aux marques de diffuser plus largement des informations sur leurs produits, leurs valeurs, etc. Contrairement aux médias traditionnels (journaux, affiches…), Internet représente une opportunité pour les marques de toucher gratuitement et facilement un plus grand nombre de clients potentiels.
Sur Internet, les marques possèdent leur propre espace de communication, grâce à leur site Internet ou leur blog (owned media) et peuvent partager des contenus sur les réseaux sociaux (shared media). Elles incitent également les influenceurs ou bloggeurs à publier du contenu sur elles, ce qui leur permet d’accroître leur visibilité (earned media).
II Une communication multi-acteurs
Internet a offert la possibilité aux internautes de s’exprimer très facilement, de réagir en direct, 24 heures sur 24, notamment avec le développement des réseaux sociaux. De l’état passif, les consommateurs sont devenus actifs ce sont désormais des « consommacteurs » qui souhaitent interagir avec les marques. Via Internet, les consommateurs peuvent donner leur avis sur les marques, qu’il soit positif ou négatif.
Une entreprise est donc confrontée à un flux d’avis et de réactions continu et non plus à une communication séquencée de type campagne. Ces avis et commentaires des consommateurs peuvent représenter une publicité gratuite pour les marques lorsqu’ils sont positifs, mais peuvent également nuire à l’image d’une marque lorsqu’ils sont négatifs. Le contrôle de ce flux d’informations est complexe, et l’entreprise doit donc être sans cesse à l’écoute et savoir faire preuve de réactivité face aux commentaires ou avis.
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III Une communication communautaire
Le développement d’Internet a également permis la constitution de nombreuses communautés virtuelles, notamment via les réseaux sociaux. Ces communautés sont composées d’individus regroupés autour de centres d’intérêts multiples et variés, autour d’une marque ou d’un produit. Dans leurs campagnes marketing, les marques peuvent cibler une communauté précise, au sein de laquelle l’information sera diffusée, par viralité, aux membres qui la composent.
Mettre en place une stratégie de communication digitale
La stratégie digitale doit être réfléchie en amont et doit être cohérente avec la stratégie marketing globale et avec les objectifs de l’entreprise.
I Réaliser un audit stratégique
Avant de mettre en place une stratégie de communication digitale, il est nécessaire de réaliser un diagnostic du développement digital et de l’identité numérique de l’entreprise. Ce diagnostic peut s’appuyer sur une analyse SWOT (Strengths : forces, Weaknesses : faiblesses, Opportunities : opportunités, Threats : menaces).
EXEMPLE : Analyse SWOT d’un éditeur de livres de cuisine :
Force : forte communauté sur Facebook
Faiblesse : pas d’application mobile
Opportunité : essor des tablettes
Menace : croissance des blogs de recettes
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II Définir une cible
Pour toute stratégie de communication marketing (hors ligne ou en ligne), l’entreprise doit savoir à quel client cible elle s’adresse. L’entreprise doit déterminer un profil type d’acheteurs. Pour cela, elle peut avoir recours à une représentation fictive, appelée « persona », qui représente un groupe ou segment cible. Pour construire un « persona », il faut définir des caractéristiques sociales (prénom, âge, lieu de résidence, emploi, loisirs, revenus…) et psychologiques, ainsi que des comportements spécifiques (utilisation d’Internet).
EXEMPLE : Pour développer ses services digitaux, La Banque Postale a utilisé comme persona Cathy, cadre de 36 ans, mariée et mère de deux enfants, propriétaire à Cergy-Pontoise, qui est organisée, hyperactive, moderne, généreuse, qui aime la mode et sa maison, et qui possède un ordinateur, une tablette et un smartphone.
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III Fixer les objectifs et définir un budget
Il est essentiel de fixer dès le début des objectifs précis. L’entreprise peut en effet chercher à développer ses ventes, à générer de nouveaux prospects, à fidéliser la clientèle existante, à augmenter sa visibilité… Selon cet objectif, les actions digitales ne seront pas les mêmes.
EXEMPLE : Si l’objectif de l’entreprise est d’augmenter les revenus en ligne de 30 %, le but en termes de marketing pourrait être de générer 60 % de prospects supplémentaires depuis le site Web par rapport à l’année précédente.
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IV Choisir les canaux et établir un calendrier
Il s’agit de réfléchir aux canaux de communication que l’entreprise va utiliser pour répondre au mieux aux objectifs qu’elle s’est fixés et toucher la cible visée. L’entreprise va-t-elle développer sa présence sur les réseaux sociaux, créer un blog, une application ? Il est nécessaire que la communication sur ces différents canaux et l’articulation entre paid, owned, shared et earned media soit cohérente.
En fonction des objectifs fixés, il faut également établir un calendrier précis. Ce calendrier tiendra compte de différents éléments : périodes creuses/fortes de l’entreprise, contexte favorable ou non à la communication…
EXEMPLE : Lancer une campagne de valorisation des bienfaits du lait en poudre sur les réseaux communautaires au moment du scandale des laits Lactalis n’est pas judicieux.
Exercice. Annexe 1. Les activités de Petzl
Annexe 1
Les activités de Petzl*
Petzl vous aide à accéder à l’inaccessible
Petzl invente des produits et propose des solutions permettant aux sportifs et aux professionnels d’accéder aux lieux les plus inaccessibles, de jour comme de nuit. La mission de Petzl est de créer des solutions innovantes, outils ou services, qui permettent à l’homme de progresser, de se positionner et de se protéger dans les environnements verticaux ou de s’éclairer dans l’obscurité. Petzl conçoit et fabrique des équipements pour les domaines suivants :
Les sports verticaux : équipement pour l’alpinisme, l’escalade, la spéléologie, etc.
Les métiers faisant appel à la verticalité : solutions pour l’élagage, les travaux de charpente et couverture, pour les secours, etc.
L’éclairage : Petzl est l’inventeur de la lampe frontale et développe des lampes frontales toujours plus puissantes et plus légères, pour le sport et pour les professionnels.
Durée : 3’21
Annexe 2. La relation client au coeur de la transformation digitale
Annexe 2
La relation client au cœur de la transformation digitale
Interview de Christophe Cayot, directeur des systèmes d’information, et Boris Stephan, chef de projet Web de Petzl.
« Par quel axe Petzl a-t-il abordé sa transformation digitale ? »
« Historiquement, l’utilisateur a toujours été au cœur des préoccupations de Petzl. […] Le digital nous a permis de renforcer cette relation client en nous permettant d’être plus proche de notre communauté partout dans le monde. Nous avons commencé par les réseaux sociaux, avec l’ouverture d’une page Facebook en 2006. À l’origine, nous avons abordé le sujet sous l’angle de la communication. Les réseaux sociaux représentaient un bon moyen de diffuser notre expertise. En 2009, un poste de community manager a été créé. Aujourd’hui, nous sommes présents sur Facebook, Instagram, Twitter, [YouTube]… Avec le temps, les utilisateurs ont transformé notre approche des réseaux sociaux. Ils les ont utilisés pour s’exprimer, donner leur avis, poser des questions. Nous sommes ainsi passés d’une démarche de communication à un service de relation client. Ce qui est caractéristique du digital : les clients prennent davantage le contrôle. C’est très positif. Cela nous permet de mieux connaître les besoins et les attentes de nos utilisateurs et de renforcer le dialogue et la confiance avec eux. […] »
« Les réseaux sociaux bouleversent votre relation client. Quelles adaptations cela implique-t-il ? »
« La transparence et la réactivité sont au cœur d’une bonne relation client à l’heure du digital. Aujourd’hui, nous apportons une réponse dans les 48 heures, lorsque cela prenait sept jours il y a sept ou huit ans. Un comité d’experts se réunit chaque semaine pour traiter les demandes techniques, qui nécessitent souvent d’effectuer des tests. […] En interne, les métiers ont été fortement impactés par le poids des réseaux sociaux. En effet, l’équipe Web, en charge de la communication, se retrouve à faire du SAV et joue le rôle de courroie de transmission entre les demandes des utilisateurs et les services qui peuvent y répondre. De leur côté, les équipes de SAV doivent faire preuve de plus de réactivité et ne peuvent plus se contenter de répondre par mail, mais doivent aussi utiliser Twitter ou Facebook. Ce qui représente un changement culturel fort. […] »
Annexe 3. Le site internet de Petzl
La marque souhaitait faire du site le canal principal pour parler des produits (gammes, données techniques) en créant un univers en adéquation avec l’identité visuelle de la marque, permettant d’asseoir son image de leader haut-de-gamme.
Le site doit donner une information claire au grand public (sportifs praticants et utilisateurs des lampes) ainsi qu’aux professionnels qui utilisent le matériel Petzl dans le cadre de leur métier.
Le site doit également :
– proposer une navigation produits évidente et facile,
– délivrer toute l’expertise technique Petzl,
– faire rêver à travers les athlètes, les expéditions et les images.
S’imprégner des valeurs de la marque
Chaque produit Petzl répond à un enjeu technique induit par la nature « engagée », voire extrême, des activités pratiquées : fiabilité, ergonomie et longévité sont les critères essentiels. Les clients apprécient ce sérieux et la relation proche qu’ils ont avec la marque.
Annexe 4. Les 7 secrets de médias sociaux
Préparer une présentation de la stratégie de communication digitale en vue d'une formation destinée aux commerciaux
