NDRC DIGITALISATION
Prospecter via un centre de relation client
Prospecter via un centre de relation client
Chapitre 1 : Prospecter via un centre de relation client
1.4. Segmenter et scorer la base de données
Fiche 7. Segmenter et scorer la base de données
01/ Segmenter une base de données
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1. Une segmentation qui optimise les actions commerciales
Parce qu’une entreprise peut rarement cibler tous les clients sur son marché, la segmentation est primordiale : elle permet à l’entreprise de choisir un ou plusieurs segments de clients auxquels il sera plus efficace de s’adresser, selon les objectifs de ses actions marketing.
EXEMPLE
Une entreprise de cosmétiques située à Paris-La Défense qui souhaite lancer une offre « box beauté féminine » pourra cibler le segment « femmes de 30 ans et plus travaillant dans le quartier de La Défense, avec un panier moyen de 100 € ».
2. Les critères de segmentation
Un segment de clientèle est un groupe de clients ou prospects présentant des caractéristiques, des comportements et des besoins homogènes. La segmentation consiste à créer des groupes réunissant des clients ou des prospects homogènes.
En utilisant un logiciel de CRM, l’entreprise peut croiser les informations de sa base de données et mixer plusieurs critères.
EXEMPLE
L’entreprise qui souhaite commercialiser l’accessoire d’un produit (dosettes pour un café de luxe) pourra segmenter sa clientèle en fonction du comportement d’achat (les clients qui ont acheté la machine à café), combiné à l’âge (plus de 30 ans) et à la CSP (cadres et ingénieurs).
02/ Scorer les clients de la base de données
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1. L’intérêt du scoring
Le scoring consiste à affecter une note à chaque client de la base de données, de façon à identifier les plus intéressants (ceux qui rapportent plus, achètent plus souvent, sont plus réceptifs aux sollicitations…). Un score élevé pour un client ou prospect traduit :
— la probabilité qu’il appartienne à la cible recherchée ;
— son intérêt potentiel pour une offre ultérieure ;
— la probabilité qu’il réponde à une sollicitation marketing ;
— sa valeur potentielle, c’est-à-dire l’espérance de gain qui peut lui être associée.
Le scoring permet le ciblage des actions marketing. À partir de la probabilité d’achat, on peut cibler les clients à fort potentiel, les clients rentables, etc.
Les critères de scoring peuvent reposer sur les données sociodémographiques, liées à la consommation d’un produit ou service, au comportement en ligne...
2. Le calcul du scoring RFM (Récence, Fréquence, Montant)
Le scoring RFM vise à déterminer la valeur d’un client sous l’angle de trois variables liées à l’historique des achats. Sachant que la probabilité de réponse est plus grande parmi les personnes ayant acheté récemment, on s’intéressera en particulier à la récence.
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3. Le calcul du scoring comportemental
En marketing digital, le scoring comportemental consiste à attribuer un score à un individu en fonction de ses comportements sur les sites Internet (pages consultées) et à la réception des e-mails marketing (ouverture, nombre de clics…). Pour établir ce scoring, il faut d’abord choisir les critères à retenir :
03/ L'objectif de la collecte des données
​​​À partir de ces différentes sources, il sera possible de construire une base de données avec toutes les informations nécessaires pour mener les actions de prospection commerciale :
1.3. Structurer une base de données
Fiche 6. Structurer et qualifier une base de données de qualité
01/ Structurer la base de données
Pour chaque base de données, le téléopérateur doit choisir la structure qui lui permettra d’utiliser les informations le plus simplement et le plus efficacement possible. Il faut donc veiller à ranger les informations en autant de colonnes que nécessaire :
— adresse : voie, code postal, ville et pays (pour trier par pays, par ville...) ;
— téléphone et e-mail, pour préparer différents modes de prospection (phoning, e-mailing) ;
— nom de la personne à contacter, intitulé de son poste...
Une base de données bien structurée suppose aussi le tri des données :
02/ Qualifier la base de données
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1. Les opérations de qualification
Pour disposer d’informations fiables et assurer la qualité de la base de données, l’entreprise doit effectuer plusieurs opérations :
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2. Appeler pour qualifier
Pour qualifier et enrichir la base de données, on pourra également vérifier ou collecter les informations en utilisant la méthode CROC :
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3. Les outils payants
Certains outils, disponibles sur abonnement payant, permettent à l’entreprise d’obtenir un fichier fiable qui comportera un faible taux de NPAI et PND, notamment :
​Questions
Objectif III - Structurer une base de données
Votre manager vous confie la base de données de Marielle Nature (annexe 7).
7. Le formulaire distribué sur les salons respecte-t-il la réglementation (RGPD et CNIL) pour collecter les données de Lebon Coiffure ?
→ Annexe 6
→ Annexe 7
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8. Restructurez la BDD de Marielle Nature afin de faciliter le tri des données.
→ Annexe 7
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9. Nettoyez la base de données de Marielle Nature en supprimant les coquilles et les doublons. Entourez en rouge les cases comportant des informations incomplètes et surlignez en jaune les informations qui seront régulièrement mises à jour.
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10. Votre manager vous demande de réaliser la sirétisation et la mise aux normes RNVP automatique des contacts de la base. Quel est l’intérêt de ces opérations ?
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11. Vous appelez Lebon Coiffure pour vérifier les informations recueillies par Marielle Nature. Quelles informations allez-vous vérifier en priorité ?
→ Annexe 7
Corrigé :
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7.
Les informations contenues dans la base de données de Marielle Nature concernent :
– les données descriptives (nom, coordonnées du contact) ;
– les données d’action (dernier achat) ;
– les données de réaction (achats/an, panier moyen).
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Corrigé de la question 8.
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10.
La mise aux normes RNVP actualise et met automatiquement aux normes postales les adresses de façon à éviter les NPAI (N’habite pas à l’adresse indiquée).
La sirétisation permet de comparer le fichier de l’entreprise avec le fichier INSEE qui recense les entreprises inscrites au registre du commerce et fournit leur état civil officiel : raison sociale, statut juridique, adresse des établissements…
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11.
Il faudra vérifier en priorité les éléments suivants :
– le nom du responsable du salon,
– la taille du salon,
– le code postal,
– le mail.
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