THEME 6 Chapitre 13
La démarche et le diagnostic stratégique
CEJM
Comment le diagnostic éclaire-t-il les choix stratégiques de l'entreprise
CHAP 13. LA DEMARCHE ET LE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE
Chapitre 13
2. Présenter les principaux éléments d'un diagnostic externe de l'entreprise
A - L'environnement global​​
Doc 5.
Qu'est-ce que le diagnostic externe ?
Le diagnostic externe porte sur l’étude de l’environnement afin d’y détecter des opportunités et des menaces. Les opportunités sont des éléments qui peuvent être favorables à l’entreprise et les menaces des éléments qui peuvent lui nuire. Le diagnostic externe s’effectue sur deux niveaux : l’environnement général ou global (macro-environnement) et l’environnement proche (micro-environnement).
Doc 6.
L'environnement général de Michel & Augustin
Le diagnostic externe porte sur l’étude de l’environnement afin d’y détecter des opportunités et des menaces. Les opportunités sont des éléments qui peuvent être favorables à l’entreprise et les menaces des éléments qui peuvent lui nuire. Le diagnostic externe s’effectue sur deux niveaux : l’environnement général ou global (macro-environnement) et l’environnement proche (micro-environnement).
L’entreprise Michel & Augustin, créée en 2004, est une marque française de produits alimentaires (biscuits sucrés et apéritifs, desserts, boissons et yaourts à boire) qui a réussi à se démarquer des grands groupes alimentaires en proposant des produits de qualité fabriqués avec des ingrédients sains et naturels. Ainsi, elle rassure les consommateurs de plus en plus sensibles à la fiabilité et à la sécurité des produits alimentaires. Elle s’est également astucieusement saisie des canaux du digital pour faire du buzz sur les réseaux sociaux autour de ses produits avec un ton décalé et humoristique. En 2018, la marque a lancé des desserts végétaux pour satisfaire les consommateurs intolérants au lactose ou à la recherche de produits végétaliens. En effet, les achats de produits laitiers ont baissé de 10 % en dix ans.
Michel & Augustin a également développé de nouveaux produits pour répondre aux attentes des consommateurs. Par exemple, en 2021, l’entreprise lance :
– une pâte à tartiner deux fois moins sucrée, sans conservateur, ni additif, ni huile de palme pour répondre aux exigences environnementales des consommateurs ;
– une offre de biscuits apéritifs en vrac afin de répondre aux attentes des consommateurs engagés dans une démarche de réduction des déchets.
En 2023, l’entreprise voit ses ventes baisser suite à l’augmentation du prix des produits alimentaires.
Confrontée à la baisse des ventes de sodas, Coca-Cola a lancé en 2018 de nouvelles boissons non gazéifiées sur le marché français : Honest, Fuze Tea et Smartwater. Devant ces succès, l’entreprise décide de commercialiser en 2019 une boisson énergisante (Coca-Cola Energy) afin de proposer aux consommateurs une alternative sans sucres ni calories. Cette nouvelle recette originale propose des ingrédients de sources naturelles reconnus pour leurs effets énergisants et permet de répondre à l’évolution des goûts des consommateurs. Fin 2023, la firme fait appel à l’intelligence artificielle pour développer une canette et une recette en édition limitée à la « saveur inspirée du futur » : Coca-Cola 3000. Les consommateurs sont invités à scanner le QR Code imprimé sur les canettes pour explorer l’an 3000 et créer leur vision de l’avenir sur un site dédié.
Doc 7.
B - Les forces concurrentielles
​
Le modèle des forces concurrentielles
​
Michael Porter est célèbre pour son modèle des cinq forces de la concurrence. Cet outil de diagnostic qui permet d’analyser l’environnement concurrentiel d’une entreprise. Ce modèle, théorisé en 1979, postule que la concurrence ne se limite pas aux seuls rivaux directs de l’entreprise, mais doit inclure tous les éléments susceptibles d’exercer une pression concurrentielle dans un secteur donné. De nombreux analystes lui ajoutent une sixième force : l’influence de l’État. Lorsque toutes ces forces sont importantes, elles menacent la compétitivité de l’entreprise ; lorsqu’elles sont faibles, elles la facilitent.
Doc 8.
C - Les facteurs clés de succès
​
Les facteurs clés de succès (FCS) de Michel & Augustin
​
Le diagnostic externe permet à l’entreprise de détecter les opportunités à saisir, les menaces à contrer et les facteurs clés de succès (FCS) à maîtriser.
Un FCS est un élément qui assure le succès d’une entreprise dans un domaine donné. Il peut être de différentes natures : une qualité (agilité…), une caractéristique du produit (prix, image, fonctionnalités…), une compétence (savoir-faire, technologie…), une relation avec les tiers (fidélisation client, exclusivité fournisseur…).
Il doit correspondre à la fois à une réponse spécifique de l’entreprise par rapport aux caractéristiques d’une demande de marché et à une ressource ou une force que l’entreprise peut fournir.
Le marché de l’agroalimentaire est un secteur très concurrentiel dominé par de grands groupes industriels (Nestlé…), ainsi que de nombreuses marques de distributeurs. Ne reposant pas sur une technologie complexe, il reste accessible à de nouvelles marques qui font preuve d’originalité, comme le montre la croissance rapide de nouveaux acteurs (Michel & Augustin, Charles & Alice…). Les clients de ces entreprises de l’agroalimentaire sont majoritairement les acteurs de la grande distribution, un marché concurrentiel où il n’est pas simple de se faire une place. Michel & Augustin ont réussi cette prouesse en innovant, en véhiculant une image évoquant le retour à l’enfance et en utilisant les réseaux sociaux. En détenant 95 % du capital, Danone est devenu actionnaire majoritaire de Michel & Augustin en 2019, ce qui lui permet de peser dans les négociations avec les différents fournisseurs de l’entreprise.
